بازاریابی محیطی
ساعت ٧:٤٢ ‎ب.ظ روز ۱۳۸٩/٢/۱٢  کلمات کلیدی: بازاریابی ، شرکت ها و کارخانجات ، بانک اطلاعات ، اطلاعات شرکتها و کارخانجات ایران و جهان

در سالهای اخیر، اینترنت برای بیشتر شرکتها به ابزاری حزن انگیز و یاس آور تبدیل شده است . بی تردید وب در صدر برنامه های راهبردی شرکتهای آمریکایی قرار دارد. گواه این امر، صرف مبلغ 10 میلیارد دلار برای توسعه پایگاههای وب در سال 1999 توسطشرکتهای بزرگ ایالات متحده است . باوجود این ، در هر ماه فقط حدود نیمی از بزرگترین شرکتهای تولیدکننده کالاهای مصرفی آمریکا، بیش از 400 هزار نفر بازدیدکننده را جذب خود کرده اند و همین تعداد پایگاه هیچ گونه درآمد تجاری کسب نکرده اند.

 

ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ

بزرگ ترین بانک اطلاعات کشور

ـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ 

 مطالعات نشان می دهد چنانچه بازده اقتصادی در حداقل ممکن باشد، بازده راهبردی نیز به همان نسبت یا بلکه بیشتر، تنزل می یابد. از این رو نزدیک به 50% از پایگاههای مذکور، هرنوع اطلاعات مرتبط با مشتریان خود را جمع آوری و مورد تجزیه و تحلیل قرارمی دهند. مسلما آنها از اطلاعات به دست آورده ، بهره چندانی نمی برند. به همین دلیل مااعتقاد داریم که این پایگاهها صرفا درباره ویژگیهای فردی حدود یک درصد ازمشتریان شان ، اطلاعات مفید و ارزشمندی در اختیار دارند. مطمئنا وب ، روش پرهزینه ای برای جلب مشتری محسوب می شود. لذا بیشتر شرکتهایی که از روشهای استانداردبازاریابی به کمک وب - نظیر انتخاب آگهی ها و تیترهای بزرگ - استفاده می کنند، خیلی زود می فهمند که هزینه های تبلیغاتی شان ، در مقایسه با شرکتهایی که از قدرت و اعتباربیشتری برخوردارند، به مراتب بالاتر است .

ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ

بزرگ ترین بانک اطلاعات کشور

ـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ 


در اکثر شرکتها حضور وب تااندازه ای موجب کاهش انتظارات بیش از حد مدیران شده است و این مسئله عمدتا ناشی از وجود یک ناهماهنگی اساسی در مدل حاکم برتجارت اینترنتی است ، بدین ترتیب که پایگاه وب مقصد (DESTINATION WEBSITE) به هیچ وجه با نیازهای این شرکتها یا مشتریان آنها مطابقت ندارد. البته پایگاه وب مقصد می تواند موجب رونق اقتصادی شود به شرط آنکه توانایی آن را داشته باشد که ضمن تشویق مشتریان به بازدید پی درپی و حضور مداوم ، اطلاعات تفصیلی بیشتری رادر مورد ویژگیهای فردی آنان - در زمان بازدیدشان - جمع آوری کند. برای مثال مدل تجارت آمازون (AMAZON.COM'S)براساس حفظ مشتری برای چندین سال متوالی -حداقل 12 سال - بنا نهاده شده است . البته این محدوده زمانی - 12 سال - برای توسعه و تداوم روابط و مناسباتی که سرمایه گذاریهای سنگین شرکت برروی پایگاه خود راموجه می سازد، فرصتی کافی به شمار می آید.

ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ

بزرگ ترین بانک اطلاعات کشور

ـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ 

اگرچه این مدل برای ارائه دهندگان خدمات مالی و مسافری - که پویایی و کسب اطلاعات از طریق بازتاب نظرات مشتریان را سرلوحه کار خود قرار داده اند - بسیارمناسب است ، اما بیشتر تولیدکنندگان کالاهای مصرفی در فرآیند پذیرش مدل پایگاه وب مقصد با یک چالش لاینحل مواجه اند.

به عبارت دیگر آنها ابزار کارآ و موثری در اختیار ندارند تا به کمک آن مشتریان خود رابرای بازدید مکرر ترغیب و تشویق سازند.

آیا این به معنای این است که اینترنت جز برای گروهی از شرکتهای صاحب نام ومعتبر، برای سایر شرکتها فاقد ارزش لازم است ؟ نه اصلا این طور نیست . در حقیقت بیشتر شرکتها باید از این طرز تلقی که پایگاه وب با یک راهبرد اینترنتی برابری می کند،دست بردارند و به جای تلاش در جهت ایجاد مقاصد و ایستگاههایی برای بازدید مردم ، ازتوان و مزیت در دسترس بودن اینترنت در مسیر ارائه پیامها و اطلاعات موردنیاز مشتریان خود بهره گیرند. بدین ترتیب شرکتهای امروزی باید به آن چیزی تبدیل شوند که ما(نویسندگان مقاله آن را بازاریابهای محیطی می نامیم .

ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ

بزرگ ترین بانک اطلاعات کشور

ـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ 

اینترنت فارغ از مکان

اینترنت فارغ از مکان پدیده ای است که رفته رفته می رود تا موجبات حذف مدل پایگاه وب مقصد را فراهم کند. در طول 3 تا 5 سال آینده ، اینترنت تقریبا از هر مکانی قابل دسترس است . مشتریان می توانند از طریق شبکه های تلفن همراه ، ارتباطات تصویری دوطرفه ، ارتباطات ماهواره ای و یا به کمک کیفهای الکترونیکی ، حتی بدون استفاده از سیم ، بااقصی نقاط دنیا ارتباط برقرار کنند. در واقع مشتریان دائما در یک محیطدیجیتالی قرار می گیرند به طوری که احساس می کنند همواره در محل استقرار مخاطب یامخاطبان خود حضور دارند و این پدیده (اینترنت فارغ از مکان ) فراتر از باورها واندیشه های فردی به سرعت گسترش می یابد. سازندگان خودرو، متصدیان بازارچه ها ومیادین میوه و تره بار، سازندگان هواپیما، خرده فروشان ، مدیران فرودگاهها و متصدیان ایستگاههای اتوبوس همگی طرحهایی را در حال بررسی یا در دست اقدام دارند تابه نحوی امکان دسترسی سریع مشتریان خود به اینترنت را در هرکجا فراهم کنند. بانگاهی گذرا به آن سوی مرزهای ایالات متحده تصدیق خواهید کرد که حضور فراگیراینترنت به رهیافتی تبدیل شده است که به سرعت گسترش می یابد: هم اکنون ژاپن بزرگترین ارائه دهنده خدمات اینترنتی هماره در جهان است .

همزمان با گسترش روزافزون اینترنت و حضور فراگیر آن ، شرکتهای حاضر در این عرصه نیز به دنبال کاربرد شیوه های نوینی برای برقراری ارتباط با مشتریان خود هستند.این تلاش ارزنده که خود ناشی از افزایش تقاضا برای جلب توجه مشتریان است ،فرصتهای بازاریابی بسیاری را برای آنها به وجود می آورد، ضمن اینکه ، آنها را با چالشهای بزرگی هم روبرو می سازد. همان طور که طراحی مدل پایگاه وب بسیار دشوار به نظرمی رسد. استفاده از نرم افزارهای شناخت شخصیت - که برای جلب توجه مشتریان وپی بردن به علایق و سلیقه های مصرف کنندگان مورداستفاده قرار می گیرد - نیز بسیارمشکل و در عین حال مسئله سازند. البته این مجموعه اقدامات و فعالیتها در مقایسه بامدیریت یک منطقه وسیع الکترونیکی - که نه تنها احساس می کند، بلکه نسبت به اینکه مشتری واقعی چه کسی است ، در کجا قرار دارد و چه می کند، از خود واکنش نشان می دهد - بسیار پیش پا افتاده و ناچیز به نظر می رسد.

اگر به شرکتهای هواپیمایی سری بزنید، خواهید دید که - آنها شدیدا به پایگاه وب نیازمندند و این به دلیل آن است که مشتریانشان قادر به ذخیره جا و کنترل جدول زمانبندی پروازها باشند. اما اینها ادله محکمی به نظر نمی رسند زیرا شرکتهای هواپیمایی بایستی امکاناتی فراتر از این دراختیار داشته باشند.

زمانی که یک مسافر برحسب ضرورت مجبور به تغییر برنامه سفر می شود، شرکت هواپیمایی که وی با آن مسافرت می کند باید بتواند، تدابیر لازم برای استفاده وی ازاینترنت را - در حالی که او هنوز در آسمان است - یاامکان استفاده از یک پایانه کامپیوتری را - در حالی که او محل اقامت خود را ترک می کند یا در سالن ترانزیت شرکت مذکور انتظار می کشد - فراهم آورد. یک مسافر همچنین ممکن است به خدمات دیگری نظیر ذخیره جا (اتاق ) در هتل و همین طور حمل و نقل زمینی هم - درصورت بروزهرگونه تغییر در برنامه سفرش - نیاز داشته باشد.

برای خرده فروشانی که از دکه (KIOSK) استفاده می کنند، اینترنت می تواند به صورت یک پایانه فروشگاهی یا یک ابزار دیجیتالی متحرک به کار رود، به طوری که به کمک آن بتوان مشتریان دائم و همیشگی را - در حالی که آنها در یک فروشگاه حضور دارند -به راحتی شناسایی کرد و حتی پیش از آنکه مشتری به پای صندوق برسد، خرده فروش می تواند خدمات خاصی را براساس تاریخ خرید و رجحانهای مشتری به وی ارائه کند.

شرکتهایی که بر پیچیدگیهای اینترنت فارغ از مکان فائق می آیند، مزایای بیشماری کسب می کنند. از جمله : صمیمیت بیشتر با مشتریان و هدف گیری موثر بخشهای خاصی از بازار، ضمن اینکه آنها با عرضه به موقع کالاهای خود به مشتریان و همچنین با رعایت استانداردهای کیفیت ، می توانند قیمتهای بالاتری را از مصرف کنندگان خود مطالبه کنند.گام مهم بعدی روشن کردن این مطلب است که ، آیا اینترنت فارغ از مکان ، به شکل گیری مجدد سلسله ارزشهایی که اکنون به وسیله اولین موج اینترنتی در حال فروپاشی است کمک خواهد کرد؟ به مرور که اینترنت فارغ از مکان به یک واقعیت تبدیل می شود،مجموعه جدیدی از نقشهای واسطه ای نیز به وجود می آیند که ما آنها را واسطه های متحرک می نامیم .

واسطه های متحرک می توانند زنجیره ارزشها را در هر شرایطی ایجاد کنند، به اطلاع رسانی بپردازند و امکان دادو ستد با مشتریان را در هر زمان و مکانی که آنها آماده خرید یک کالا یا استفاده از یک خدمت باشند، فراهم کنند. آنها همچنین می توانندفهرستی از علایق و خواسته های همسرتان را - زمانی که شما برای خرید هدیه تولد وی در بازار یا مرکز خرید حضور دارید - در اختیار شما قرار دهند. واسطه های متحرک این قدرت و توان را به شما می دهند تا حتی در شرایطی که بازار سهام در حال سقوط است وکار و کاسبی شما هم از سکه افتاده ، مبادرت به خرید سهام کنید. زمانی که به اتفاق خانواده تان در پارک قدم می زنید به کمک واسطه های متحرک می توانید از مکان و نحوه سوارشدن به قطار هوایی در شهربازی کودکان ، اطلاعات لازم را کسب کنید. اگرچه همزمان با گسترش روزافزون واسطه های متحرک ، فراگیری و دامنه ارتباط آنها با محیطافزایش یافته ; لیکن از ماهیت و عمق برنامه ها و اهداف آنها کاسته شده است .

 

روند روبه گسترش بازاریابی محیطی

اگرچه بازاریابی محیطی فرصتهای قابل ملاحظه ای را پیش روی شرکتها قرارمی دهد، اما آنها به دلایل متعدد، نمی توانند به روابط دیجیتالی موجود و در حال انجامی که برای موفقیت یک مدل پایگاه وب مقصد عاملی حیاتی به حساب می آید، شکل وجهت بدهند.

امروزه حتی شرکتهایی که در زمینه نوآوری سرآمد زمان خود هستند نیز، راهبردهای بازاریابی شان را بر پایه استفاده از مزایای اینترنت فارغ از مکان بنا می کنند. سیستم MOBIL'S SPEED PASS نمونه ای از این تطابق است ; یک شمارشگر دیجیتالی به کنترل کننده مرکزی متصل می شود و بدین ترتیب مشتری می تواند وجه بنزین و یاصورت حساب سایر کالاهای خریداری شده را به وسیله امواج الکترونیکی کنترل کننده شماره پمپ بنزین و یا به کمک سیستم بارکد متصل به صندوق پرداخت کند.

به تازگی اینترنت فارغ از مکان در میان عامه مردم طرفداران بسیاری یافته است ،به طوری که برخی از رانندگان حاضرند کیلومترها از مسیر اصلی خود دور شوند تا جایگاه سوخت گیریی ، مجهز به سیستم SPEED PASS بیابند. در ژاپن پیشرفت فناوری همراه (بی سیم ) در طول 12 ماه گذشته منشاء خدمات ارزشمندی برای 10 میلیون مشتری شده است . در واقع سفارش میزی با چشم انداز عالی در یک رستوران ، گزارشات وضع هوا،ذخیره اتاق در یک هتل مجهز، اتصال مستقیم به یک حراجی اشیاء عتیقه و هزاران نوع خدمات دیگر، همگی به کمک فناوری همراه (بی سیم ) امکان پذیر گردیده است . برخی ازاین اطلاعات تقریبا برروی پایگاه وب جهانی قابل دسترس هستند، لیکن به کمک I.MODE مشتریان می توانند اطلاعات مورد نظرشان را - نه فقط زمانی که یک کامپیوترشخصی در اختیار دارند بلکه تحت هر شرایطی - مشخص و دریافت کنند. در ژاپن کسانی که به بازاریابی کالاهای مصرفی اشتغال دارند، از این موقعیت - وجود 10000پایگاه I.MODE - به عنوان یک مزیت رقابتی استفاده می کنند.

ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ

بزرگ ترین بانک اطلاعات کشور

ـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ 

همان گونه که مثالهای اخیر نشان می دهند، اینترنت فارغ از مکان ، از یک سو به دنبال گسترش فرصتهای بازاریابی در سطحی بسیار گسترده و برای جلب مشتریان بیشتر است و از سوی دیگر به دنبال برهم زدن ثبات و انعطاف ناپذیری چهاررکن اصلی بازاریابی سنتی یعنی : قیمت ، کالا، بازار و تبلیغات است ، تا بدین وسیله به جریانی متصل شود که به مشتری و محیط ختم می شود. تحت این شرایط هدف بازاریابی تحویل به موقع وسریع کالای مرغوب به مشتری واقعی است . بنابراین ، شرکتها همچنان ناگزیر به کسب درک عمیقی از نیازها و علایق مشتریان خود هستند. البته بازاریابهای محیطی موفق ،به جای جمع آوری و ثبت اطلاعات مربوط به تک تک مشتریان شان یا کشف روابط ونسبتهای بین آنها، صرفا برای مدتی این اطلاعات را به امانت می گیرند.

پیشرفتهای اخیر شرکت JOHNSON & JOHNSON موفقیت بازاریابی محیطی راتایید می کند. البته این واقعیت را نیز باید پذیرفت که بازاریابی محیطی به تنهایی و ازطریق گفت گوی رودرروی با تک تک مشتریان گسترش نمی یابد. به عبارت دیگر یک تولیدکننده محصولات بهداشتی و درمانی ، همه توان و سرمایه خود را فقط بر روی پایگاه وب متمرکز نمی کند، برعکس وی محصولات خود را در بهترین شرایط محیطی و درعین حال دیجیتالی عرضه می کند. زمانی که بنابه دلایل متعدد، بازار سهام افت می کند، بهترین و زیبنده ترین شعار تبلیغاتی برای شرکت دارویی J&J TYLENOL برروی پایگاه واسطه های الکترونیکی تسکین سردرد است . اگرچه شرکتهای واسطه ای و حق العمل کار،نقش رابط بین مشتری و فروشنده عمده را بر عهده دارند. اما واسطه های شرکت J&J درهر لحظه که فرصتی برای بازاریابی به دست آید، باب گفت گو و مذاکره را باز می کنند.

ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ

بزرگ ترین بانک اطلاعات کشور

ـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ 

تلاشهای بی وقفه شرکت J&J در راستای سلامت و شفافیت پوست منجر به راه اندازی خط تولید محصولات بهداشت پوست برای دختران نوجوان گردید. پایداری ومقاومت در برابر درخواستهای موجود برای ایجاد یک پایگاه مقصد دیگر باعث شد تاJ&J مبادرت به حضور مستقیم و دائمی در اجتماعات کوچک کند. بدین منظور شرکت این امکان را برای دختران نوجوان فراهم کرد تا از طریق اینترنت و برقراری ارتباطمستقیم دو طرفه یا از طریق پست الکترونیکی به گفت گو و تبادل نظر پیرامون سلامت وبهداشت پوست بپردازند. عامل تخریب کننده این تلاش سازنده - یا به نوعی ارتباطدوستانه در حال گسترش - عمدتا افزایش بی رویه هزینه های عرضه محصول بود. درنتیجه ، نرخ ارائه خدمات مستقیم نسبت به سطوح استاندارد پایگاه وب ، هرچند وقت یکبار افزایش می یافت بدون آنکه سرمایه گذاری عمده ای برروی پایگاه مذکور صورت گیرد. تا اینکه برای بار دیگر J&J در شرایط ایده آل قدم به عرصه رقابت گذاشت .

تحقیقات نشان می دهد حتی آن دسته از شرکتهایی که پایگاه وب خود را در سطح وسیعی گسترش داده اند هم می توانند از مزایای بازاریابی محیطی بهره مند شوند. برای مثال ، صاحب شرکت کامپیوتری DELL که با یک پایگاه وب مجهز، رهبری تجارت الکترونیکی را در دنیا برعهده دارد، اذعان می کند که خریداران کامپیوتر از این شرکت ،پایگاه وب DELL را نادیده گرفته و بی توجه به آن برای دریافت هرگونه اطلاعات جزئی در رابطه با کالاها و خدمات ، مستقیما به سراغ پایگاههای ZDNET و CNETمی روند تا با ترکیب اطلاعات حاصل از این دو پایگاه ، اطلاعات خود را تکمیل کنند، وی می افزاید: همچنین نسبت بازدید مشتریان از این دو پایگاه به لحاظ تعداد دفعات ، 10 برابربیشتر از پایگاه شرکت DELL است ، بنابراین شرکت DELL بایستی به جای استفاده ازشعارها و عناوین پرهزینه و غیرموثر برای جلب توجه بازدیدکنندگان ، چشم انداز فروش را در انتقال اطلاعات مربوط به کالاها و خدماتش - به صورت تفصیلی - برروی پایگاههای

ZDNET و CNET ببیند. درواقع بازدیدکنندگان از این پایگاهها دست کم می تواننداطلاعات ارائه شده توسط DELL و |COMPAQرا با هم مقایسه کرده ، با بهره گیری ازپایگاه DELL فرایند سفارش مستقیم از طریق پایگاه ZDNET یا CNET را آغاز کنند.با بهره گیری از فرایند سیستمی مبتنی بر سیستم دیگر (رابطه بین CNET و ZDNET)این شرکت توانسته است اقتصاد جلب مشتری خود را به طور قابل ملاحظه ای بهبودببخشد.

فراتر از پایگاه وب

علی رغم وجود خلاقیت و نوآوری فراوان دو شرکت DELL و J&J همچنان به کامپیوتر شخصی وابسته اند و تنها باوجود آن معنی و مفهوم می یابند. البته صفحه اطلاعاتی به اصطلاح <مهار گسیخته > تنها بخشی از اینترنت به حساب می آید ولی اکثرشرکتها نسبت به این موضوع مهم که با نیاز بازاریابی برخی از آنها نیز عجین گردیده ،بی توجه اند. به تازگی فناوریهای اینترنتی نقاط تماسی را نشان می دهند که هم از نظرزمانی و هم به لحاظ تناسب و سازگاری بسیار منطقی به نظر می رسند. تقارب اینترنت باگستره ارتباطی و همچنین با تلویزیون ، به بازاریابها این امکان را می دهد تا تجارت وتفریح را در هم بیامیزند. اگر شما نیاز به سفارش چیزی داشته باشید کافی است روی دستگاه کنترل از راه دور خود دوبار فشار دهید. اگرچه تجارب اولیه ما در ارتباط باتلویزیون یک شکست قطعی و سنگین محسوب می شود، لیکن تلاشهای اخیر بسیارامیدوارکننده به نظر می رسند.

اینک شرایط برای گسترش بازاریابی محیطی در خارج از خانه نیز فراهم است .ابزارهای الکترونیکی سیار و دسترسی به اینترنت در بسیاری از بزرگراههای عمومی ، این امکان را به بازاریابهای محیطی خواهد داد تا شرایط واقعی زندگی را با اطلاعات مجازی در هم آمیخته و سپس آن را عرضه کنند. برای مثال ، هدف از تهیه کتابچه دستورالعمل نحوه استفاده از UNILEVER'S MOBILEکه امروزه بر روی تلفنهای دیجیتالی در اروپاقابل استفاده می باشد، عمدتا تحت تاثیر قراردادن تصمیم مشتری برای خرید کالاهای بسته بندی شده حتی بیش از تاثیر پایگاه وب شرکت بود. تمایل به استفاده در حین خرید،ابزارهای سیاری را به بازار عرضه کرده است که عمدتا بانام تجاری UNILEVERشناخته می شوند. برای مثال ، اگرچه تلاشهای زیادی با هدف ایجاد یک پایگاه وب پیشرفته برای خواربارفروشان اروپایی صورت گرفت ، لیکن انگلیس با بهره گیری از طرحهای شرکت UNILEVERS، ابزارهای دیجیتالی بسیار دقیقی را در اختیار این صنف قرار داد که علاوه بررفع نیازهای روزمره ، نشان تجاری UNILEVER را نیز تبلیغ می کند.

درواقع از کتابچه دستورالعمل نحوه استفاده از ابزارهای سیار، می توان در رابطه باتعرفه های الکترونیکی سیار نیز - با هدف افزایش فروش الکترونیکی - استفاده کرد، چراکه هم به هویت و پایگاه مشتری در میان سایر متغیرها اهمیت بیشتری می دهد و هم تقریبا نزدیک به نقطه حداقل فروش تعیین شده است . این حساسیت زمانی نسبت به تبلیغات تجاری محیطی ، می تواند بر تصمیم مشتریان در مورد خرید یک کالا هم تاثیربگذارد. از طرفی ابزارهای سیار این امکان را برای شرکتها فراهم می کنند تا قیمت کالا وخدمات خود را در فرصت مناسب و در واکنش به بازار و شرایط عرضه ، تغییر دهند.

اینها روشهایی هستند که به کمک آنها شرکتهای تولیدکننده کالاهای مصرفی می توانندقدرت اینترنت فارغ از مکان را تحت کنترل خود درآورند. اما به هرصورت آنها مشتریان رابه طرف خود جلب می کنند حتی اگر واسطه های سیار این شرکتها، ملزم و مجبور به اطاعت و پیروی از دستورالعملها شده باشند.

پس سعی کنید به جای بهره گیری از روشهای غیراخلاقی و مذورانه ، باارائه اطلاعات واقعی و به موقع ، شرایط لازم برای بازدید مشتری از پایگاهتان را فراهم سازید.

روابط فارغ از مکان

در دنیای پیچیده و پرشتاب امروز، جای تردید نیست که حتی شرکتهای برخوردار ازمشتریان دائمی نیز در برابر حضور مداوم بازدیدکنندگان از پایگاه وب شان ، ناگزیر از آنند تاخود را به ابزارهای نوین بازاریابی محیطی - نظیر کیفهای الکترونیکی ، کارتهای هوشمند، سیستم های فروشگاهی مجهز به اینترنت و برخی دیگر از صنایع الکترونیکی عمومی و تکنولوژی های موجود - مجهز کنند.

این ابزارها می توانند امکان دستیابی به شرکتهای رابطه گرا را خارج از پایگاه وب خودفراهم ساخته ، با جمع آوری اطلاعات بیشتر، خدمات ارائه شده به مشتری را - هم دردنیای مجازی و هم در دنیای واقعی - بهبود ببخشند. با نگاهی عمیق به فدرال اکسپرس درخواهیم یافت که شرکت هرگز در دام نام و نشان پایگاه وب خود به عنوان تنها مکانیسم هدایت و برقراری روابط دیجیتالی با مشتریان نیفتاد. بدنیست بدانید که فدرال اکسپرس حتی پیش از آنکه به پایگاه وب مجهز شود، بازاریابی محیطی را تجربه کرده بود. در اوایل سال 1988، یک پایانه اختصاصی به صندوق پستی مشتریان نصب شد، به طوری که تعاملات دیجیتالی را به نقاط موردنظر می رساند. اینک فدرال اکسپرس روابط بسیارعمیق تری را با مشتریان خود برقرار کرده است . در حال حاضر مشتریان این شرکت می توانند از ابزارهای سیار برای پیگیری بسته های پستی یا برای تعیین نزدیکترین مکان مناسب برای استراحت و تفریح استفاده کنند. به زودی این امکان برای مشتریان فدرال اکسپرس فراهم خواهد شد که در هر نقطه ای از دنیا بااستفاده از یک تلفن همراه رسیدارسال کالا صادر کرده یا سابقه یک بسته را به صورت دیجیتالی پیگیری کنند.

واسطه های سیار فدرال اکسپرس می توانند گوش به زنگ مسائل و مشکلاتی باشندکه مشتریان شرکت به هنگام ارسال کالا با آن روبرو می شوند. برای مثال اگر بسته ای علی رغم داشتن حساسیت زمانی به دلیل فقدان مستندات لازم در گمرک با تاخیر روبروشود، واسطه های سیار می توانند ضمن آگاه ساختن مشتری ، از مسیرهای معین مبادرت به ارسال فرم های الکترونیکی برای اداره گمرک کنند. فدرال اکسپرس همچنین بااستفاده ازتراشه های جاسازی شده در کارتهای هوشمند - که هم رسید ارسال کالا صادر و هم به پیگیری اطلاعاتی می پردازند که به وسیله پایانه یک شرکت خدماتی دستخوش اختلال گردیده است - می تواند مشتریان خود را ردیابی کند. سرانجام اینکه به کمک تکنولوژی روز می توان هوشمندی فارغ از مکان را به خود بسته ها منتقل کرد، بدین ترتیب که باقراردادن تراشه های حساس ردیابی در <بسته های هوشمند> می توان زمان واقعی پیگیری اطلاعات را برای فرستنده و گیرنده ارسال کرد و بدین وسیله ضمن ترویج و گسترش روزافزون صداقت و وفاداری ، موانع موجود برسر راه رقابت را نیز از میان برداشت .

ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ

بزرگ ترین بانک اطلاعات کشور

ـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ 

مدیران امریکن اکسپرس اعتقاد دارند که رابطه دیجیتالی ، بر بازدید گاه و بیگاه مشتریان از پایگاه شرکت ارجحیت دارد. لذا در شرایط مطلوب و همزمان بااستفاده مشتری از کارت AMEX، این رابطه باید بسیار عمیق تر شود. البته این موضوع دلیل عمده شرکت برای گسترش کیفهای الکترونیکی است که به طور خودکار فرآیند ورود اطلاعات مربوط به خرید مستقیم یک مشتری را - مانند شماره کارت اعتباری و پیگیری اطلاعات - انجام می دهند. کیفهای الکترونیکی باایجاد آرامش روحی و روانی برای مشتریان وتقبل کارهای سخت و خسته کننده آنها، زمینه را برای حضور گسترده خود فراهم می کنند.حتی از آن هم مهمتر اینکه از کیفهای الکترونیکی می توان به عنوان ابزاری برای جمع آوری اطلاعات و فروش متقابل در محل خرید استفاده کرد. از طرفی با جلب رضایت مشتریان می توان از کیفهای الکترونیکی آنها به عنوان ابزاری برای بازدید از پایگاه وب و یا بهره مندی از اینترنت استفاده کرد. بدین ترتیب همه این فعالیتها منجر به یافتن مشتریان هوشمند خواهد شد.

به تازگی AMEXکارت آبی را روانه بازار کرده که برای کیفهای الکترونیکی فارغ ازمکان یک جانشین بالقوه محسوب می شود. با ورود و گسترش مدارهای یکپارچه هوشمند، کارت آبی می تواند فراتر از پایگاه وب و در مراکز فروش مورد استفاده قرارگیرد. بدین ترتیب کارت آبی اطلاعات مشخص مشتریان را نه تنها در اختیار شرکت امریکن اکسپرس بلکه در اختیار بیش از شش میلیون نفر تاجری قرار می دهد که کارتهای این شرکت را در معاملات خود می پذیرند.

اما مدیریت روابط دیجیتالی در مقایسه با سادگی بیش از حد نقاط تماس ، ازپیچیدگی بسیاری برخوردار است . روابط فارغ از مکان این قدرت و توانایی را به شرکتهای خدماتی می دهد تا به کمک آن حضور فیزیکی مشتریان را به روابط دیجیتالی تبدیل ومبارزان جدیدی را برای نبرد بسیار سخت و رودررو معرفی کنند. این شرکتها می توانند ازحضور فیزیکی و دسترسی به مشتریانشان برای تحویل به موقع و دقیق پیامهای موردانتظار استفاده کنند. برای مثال شرکتهای هواپیمایی در غذاخوری ترمینال پرواز،سالن انتظار و حتی در داخل هواپیما همواره تعدادی مستمع علاقه مند دارند. آنهامی توانند از این مزیت برای ارائه خدمات محیطی خارج از برد عوامل مجازی استفاده کنند.

حتی نمونه های بارز فعالیتهای خدمات رسانی نظیر پارکینگ های عمومی خودرو ومیادین میوه و تره بار و بازارچه ها هم می توانند حضور فیزیکی مشتریانشان را به روابطفردی و درآمد تدریجی تبدیل کنند. در واقع بهترین پایگاههای وب ایجاد شده در سراسردنیا هم نمی توانند وضعیت این قبیل فعالیتهای خدماتی را بهبود ببخشند. اما روابط فارغ از مکان این شرایط را برای پارکینگ ها و بازارچه ها به وجود آورده تا روابط مشتریان رابه طور مستقیم اداره کنند. امروزه در کشور سوئد، توقفگاهها، پرداخت حق پارکینگ ازطریق کیفهای الکترونیکی را به رسمیت می شناسند. رواج پول دیجیتالی ، اطلاعات قابل توجهی را در مورد مشتریان توقفگاه های اتومبیل - شامل اسامی آنها، زمان حضورشان در توقفگاه و دلیل پارک اتومبیلشان - در اختیار ما می گذارد. صاحبان توقفگاههای اتومبیل می توانند از این اطلاعات برای تبدیل بازدیدکنندگان دائمی به مشتریان ماهانه استفاده کنند و بدین ترتیب قیمتها را متناسب با شرایط تغییر دهند، به طوری که وقتی توقفگاه مملو از خودرو است بهای بیشتری مطالبه کنند و برعکس زمانی که کار و کاسبی کساد است بهای کمتری دریافت کنند.

  

مترجمان : حجت طاهری گودرزی و سیدمحمود رضا شایسته

ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ

بزرگ ترین بانک اطلاعات کشور

ـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ 

ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ

بزرگ ترین بانک اطلاعات کشور

ـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ